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PR・広報戦略のたて方。考え方を整理して、今すべきことを明確に!

2019.05.02

みなさんは自社や自分のPR・広報戦略をすぐに話せますか?
なかには戦略ってどれのこと?と疑問を抱く方もいらっしゃると思います。
今回はPR・広報戦略をどのように作っていくのか、how toをご紹介します。

その前に1つ確認です。
みなさんの会社やご自身のなかでPR・広報の役割は明確ですか?
もし役割ってどういうことだっけ?となっている方がいらっしゃれば、PR・広報は、会社の「心臓」。本来の役割を“正しく”理解しよう。で確認してみてください。

役割が明確になったら実際に戦略を立案してみましょう。
戦略を立てるうえで最も重要なのは以下の2つ。

●戦略を立てる上で重要なメッセージづくり。
1つ目は伝えたいメッセージです。

役割とも連動してくる部分ですが、具体例を見ながら解説していきます。

【食品メーカーの場合】
事実:新しいレトルトカレーの発売
役割:サービス・プロダクトの利用意向を高める(マーケティング部サポート)

この場合、新しいレトルトカレーが発売されることを伝えたいわけですが、単純に新発売だけでは数ある競合商品のなかで埋もれてしまいますよね。
このような場合、新しいレトルトカレーが他のものよりどれほど優れているのかをメッセージに込める必要があります。
例えばですが…ミシュラン5つ星を獲得した●●シェフが考案したレシピを採用した場合、「自宅がミシュラン5つ星レストランに変わる!」などのようにメッセージを決めることができます。

多くの企業はこのメッセージを開発せず、単純に事実だけを発信しています。
メッセージを作るという一手間だけで大きくライバルに差をつけられるのです。

なーんだ、簡単!と思った方も多いと思いますが、注意点があります。

注意点は上画像の通り2つ。
よく自慢のキーワードや誇大コピーを発信する会社がありますが、厳しい言い方をすると詐欺行為です。
また長々とたくさんの要素を羅列するのも消費者に読む負担をかけることになるので注意してくださいね。
現代は情報社会。溢れるほどの情報が飛び交っています。
だからこそ消費者に負担をかけず、最もメリットが伝わる要素に絞ってメッセージを開発してください!

●PR・広報部門のターゲットは2種類ある!

そしてターゲットの設定です。
マーケティング部門の場合であれば消費者のターゲットさえ決まればOKなのですが、PR・広報部門はそれに加えてメディアのターゲット設定が必要です。
これが他の部門やチームとの大きな違いとなります。

順番としては消費者→メディアの順です。
容易に想像できると思いますが、メディアターゲットは消費者ターゲットから逆算して設定してみてください。
メディアターゲットに関してはできるだけ具体的に、番組名・媒体名まで落とし込める方がアクションプランを立てやすくなります。

番組名・媒体名までどうやって落とし込むべきか悩んでしまう場合は、一度消費者ターゲットの生活習慣を想像してみるのが良いです。
マーケティングのターゲット分析ツールの一つとして、カスタマージャーニーというものがあります。

サービスの業界によって項目は多少変動しますが、

▼認知
▼検討
▼購入
▼リピート

というフェーズのなかで消費者が考えていることを洗い出し、何を伝えれば次のフェーズに駒を進めてもらえるのかを整理するツールです。
やったことがない、もしくは消費者がどんな行動をするのかイメージできない方はせひ一度挑戦してみてください。

それができたらメディアの選定です。カスタマージャーニーにもある通り、消費者がよく見ているメディアが何なのかという点からターゲットメディアの仮説を立て、最終ジャッジしましょう!
参照:変わり続けるメディア社会、しかし本質は不変。“ターゲット”選びは慎重に。

メッセージとターゲットが洗い出せたら、そのターゲットに対してメッセージが刺さるかの振り返りを忘れず行ってください。もしそこでズレがあれば、メッセージに入れる要素はそのままで表現方法を再考しましょう。

この作業の中でターゲットインサイト(深層心理)を見つけ出すことも大事なのですが、それはまた別の機会に…

●実際に戦略をつくってみよう!

さて、メッセージとターゲットが決まればあとは至ってシンプルです。
戦略という言葉には色々な解釈がありますが、PR SPACEではリソース(資源)の配分をさします。人・物・金、限られたリソースをどの部分に充て、成果を出すかがポイントです。

「戦略」を簡単に説明すると、以下の図のようになります。

イメージできたでしょうか?
本題に戻り…例えばメディア露出という視点で考えると、とにかく多くのメディアで露出させること(量)と長尺で丁寧に解説してもらうこと(質)のどちらを優先するか、というのも戦略の一つになります。

戦略を明文化するのは経験を積むことでしか鍛えられないので、一度書いてみてよくわからない!となったらいつでもPR SPACEにご連絡ください。
少しはお力添えできると思います。

●勝負の方向性(戦略)が決まったら戦術の洗い出し!

リソースの配分先が決まれば、施策の洗い出しです。
ここまで決めてきたメッセージ、ターゲット、戦略に沿ってアイデアを考えてみましょう。

よくある失敗例としては著名人を使ったプレスイベントをやろう!、という先述だけ先に考えてしまうことです。

例えば「質の高い露出を積み上げる」という戦略をとった場合、著名人を使ったプレスイベントは得策ではありません。
なぜなら著名人が主役になってしまい、細かな商品紹介をされることが少ないからです。
それであれば新商品を徹底的に深掘りできるメディアに対して、“独占”というメリットとともに取材してもらう方が戦略的です。

とはいえ頭でっかちに考えていてはアイデアが出にくくなってしまうので、まずは施策アイデアをブレストレベルで量産し、後から戦略に見合っているのかを選定していくのがオススメです。
私たちが利用している戦略シートのサンプルをご紹介しますので、ぜひご活用ください。

初めて取り組む際はあれ、これどうだっけ?と疑問もたくさん出てくると思います。
慣れるまでは同僚や上司に相談する、もしくはPR SPACEまでぜひご相談くださいね。

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