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答えが見えないPR・広報のKPI設定。結局のところ、何が正解なんだろう?

2019.05.08

●PR・広報のKPIに“絶対的正解”はない!

PR・広報パーソンが最も苦しむKPI(目標)設定。
現場の方だけでなく、管理職ですら頭を抱えるのがこの課題です。
私自身、評価のシーズンが永遠に訪れなければ良いのに…と思った時期もありました。(笑)

序盤ですが、結論をお伝えすると「絶対的な答え」はありません。

なぜなら、PR・広報は、会社の「心臓」。本来の役割を“正しく”理解しよう。でも書いた通り、企業のフェーズ・体制によって役割が異なるから。

ただ、今頭を抱えているみなさんにとって少しでも役に立てる情報をお届けしたいと思っているので、良ければ読み進めてみてください。

●KPI作りに必要なのはPR・広報の役割設定

まず、KPIをうまく設定できない要因は“PR・広報部門の役割を明確に定義していないこと”これに尽きるのではないかと思っています。
細かな数値はさておき、何を指標にすべきかの判断ができないというのがほとんどの方の現状ではないでしょうか。
ということで役割別にいくつかの事例をご紹介したいと思います。

●Case1:ブランディング


ブランディングを目的にした場合、まずはどのようなブランドイメージを消費者に伝えたいかを設定する必要があります。
例えば、「安心・安全」なイメージを持ってもらいたい場合、ブランド認知調査や消費者アンケートなどで、自社もしくはサービスに対して「安心・安全」というイメージを持った人が何名増えたかという指標で判断します。

ここで気をつけておきたいのは比率(%)で検証しないという点です。
確率論になりますが、TVCMなどを投下して一気に認知が上がった場合、サービスを知っている人数が増え、比率がガクッと下がってしまう可能性があります。
(もちろん、ベースも比率も増えるのが最も良い結果なのですが…)

TVCMの内容にもよりますが、出演者のイメージやメッセージなどによって比率が下がってしまうことで、地道に成果を挙げているPR・広報部門の評価が下がるのは公正な評価とは言えません。そのため実数で見ることをオススメします。

●Case2:自社・サービス認知の向上


認知獲得を目的に設定した場合、より多くの人に接触する(リーチする)ことが重要です。
そのため、TVでの露出件数を目標に置くのが最適です。

また影響力の高いWEB媒体、例えばLINE TOPやYahoo!TOPでの掲載を掲げるパターンもあります。
競合と比較したり、自社の昨年の実績と比較したりと件数はバラつきが見られますが、最終的にはどれほど認知率に貢献できたかで評価します。
その他にもSNSでのフォロワー数、オウンドメディアのPV数などで判断している企業もあります。

●Case3:集客・購買への貢献


多くのPR・広報パーソンが課されている目的です。
この場合、PR・広報部門が主体となってアクションを起こした施策(パブリシティやSNS での情報発信、イベントなど)が通常時と比較して、どの程度消費者を動かしたかという数値で測ります。
要は露出をきっかけにサービスを利用し始めた人の数、比率を見るということです。
数値の設定はこれまでの実績と比較することがほとんどで、上がり幅は全社の目標との比率で考えます。

例えば4-6月の3ヶ月間で対1-3月の110%の集客を目指す場合、PR・広報部門でも同じく110%を目標にするというイメージです。
結果的に平均値を見せることになるので継続的な露出を獲得しなければならず、より戦略的な活動が求められます。

この他にも求職者の増加率や社内アンケートによる経営理念浸透度など、計測の方法はさまざまです。
PR・広報の役割が明確に定義されているけど数字が決められない場合は、まず過去の数値を洗い出してみましょう。
過去の数値さえ理解できていれば、いくつかの数字を掛け合わせて最後はジャッジするのみです。

●みなさんにとって納得できるKPIを設定するために

PR・広報の役割が明確に定義されていない場合、KPIの設定はほぼ不可能です。
今KPI(目標)の設定に悩んでいる方がいらっしゃるとすれば、すぐにPR・広報部門の役割を上司や経営陣と腹落ちするところまで議論することが先決です。
それでも決まらない、もしくは決められないという場合は、外部の企業やアドバイザーにも加わっていただき、目的に向かって全力で働ける環境をつくりましょう!

もっと話を聞いてみたい、相談したいという方は初回のご相談は無料で承っていますので、お気軽に問い合わせよりPR SPACEまでご連絡ください。

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